Le greenwashing (ou sustainable-washing) consiste à appliquer une couche de vert à une marque en orientant sa communication vers un positionnement écologique alors qu’en réalité, il n’en est rien.
La fast fashion avec ses matières synthétiques, ses collections sans cesse renouvelées, ses procédés de productions polluants, ses conditions de travail déplorables... bien consciente de l’impact positif que le greenwashing a sur ses ventes, en a fait sa spécialité.
Mais comment s’assurer qu’une marque est véritablement écoresponsable et durable ? Suivez le guide !
Publié le 31 aoû 2023
Temps de lecture : 3 minutes
Greenwashing ou sustainable-washing, quelle différence ?
Le « greenwashing » (ou éco-blanchiment) est un procédé employé par les marques peu soucieuses de l’environnement pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. Le « sustainable-washing » est un terme dérivé du greenwashing pour désigner le recours à ces artifices qui consistent à influencer le consommateur.
Bien au-delà d’une couche de vert appliquée pour améliorer ses ventes, le greenwashing est problématique en ce qu’il induit en erreur les individus qui souhaitent réduire leur empreinte carbone.
Alors que les dégâts de la fast-fashion sur l’environnement sont bien connus, détourner les bonnes intentions des consommateurs dans le seul but de faire plus de profit est particulièrement dommageable.
Comment vérifier qu’une marque est éco-responsable et durable ?
Pour vérifier qu’une marque de vêtement est réellement éco-responsable et durable, il convient de se poser quelques questions :
1. Quels matériaux utilise-t-elle ?
De manière générale, le coton conventionnel, les fibres synthétiques et les fibres artificielles sont particulièrement polluantes, du processus de production à leur fin de vie. Ainsi, une marque qui utilise ces matériaux plutôt que des textiles durables ne s’inscrit souvent pas dans une démarche éco-responsable.
Les marques éthiques et soucieuses de l’environnement se dirigeront davantage vers des matériaux naturels, biologiques et/ou recyclés : le coton, le lin et le chanvre biologique, le polyester recyclé ou encore le modal, l’éconyl, le tencel et le liège.
De nombreux labels permettent de s’assurer qu’il s’agit bien de fibres naturelles, sans pesticides ni OGM, issus de l’agriculture biologique.
2. À qui appartient la marque ?
De nombreuses marques, si elles ne le revendiquent pas ouvertement, appartiennent à un grand groupe (par exemple : Cos, And Other Stories, Weekday, Monki et Arket appartiennent à H&M). Acheter une de ces marques revient donc à enrichir et valider le modèle du groupe entier.
Pour savoir si une marque est indépendante ou appartient à une maison mère, consultez les « mentions légales et confidentialité » généralement situées au bas de leur site internet.
3. Combien de collections sort-elle par an ?
La slow-fashion, comme son nom l’indique, se veut lente. C’est que confectionner un vêtement de qualité dans de bonnes conditions de travail prend du temps. Ainsi, une marque durable ne sortira, en moyenne, pas plus de quatre collections par an.
Nous sommes bien loin des 25 collections annuelles (soit une nouvelle collection toutes les deux semaines) proposées par Zara.
4. Quelles sont les conditions de travail ?
Pour pouvoir continuer à faire du profit en sortant plus d’une vingtaine de collections par an à un prix abordable, il faut une main-d’œuvre bon marché. C’est pour cette raison que les marques comme H&M ou Zara font appel à des travailleur.se.s situés en Inde ou au Pakistan.
Une marque durable proposera plutôt des produits fabriqués en Europe où la législation établie par l’Union Européenne garantit des conditions de travail décentes ainsi qu’un salaire minimum (même si malheureusement, des exceptions existent).
Si la production se situe hors UE, vérifiez que la marque adhère au commerce équitable (Fairtrade).
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Sources :
